Il lusso in una nuova veste
Qualche anno fa, il mio collega Dr. Frank Müller e io del Future Instituteabbiamo dichiarato che il lusso era morto. Nella nostra analisi lungimirante, abbiamo identificato tre fattori che annunciano il declino del lusso: 1) I controlli e gli equilibri politici rendono più difficile per le élite che si abbandonano al lusso mantenere la propria posizione; 2) Un nuovo insieme di valori porta alla reinvenzione del lusso, che non ha più molto a che fare con il lusso classico; 3) La possibilità di sfuggire alla segregazione sociale attraverso il lusso nell'era digitale per coloro che non vogliono più essere provocati dagli appassionati del lusso. Pur credendo che questi fattori siano ancora validi e abbiano il loro posto, adotto qui un tono considerevolmente più conciliante da una prospettiva aziendale, in linea con il terzo fattore menzionato, ovvero nel contesto della trasformazione digitale. La tesi è che, nel corso della digitalizzazione di molti ambiti della nostra vita, il cambiamento nel lusso non deve essere così radicale da mettere fondamentalmente in discussione il lusso stesso. Nella mia previsione, questa assenza delle campane della chiesa sarà vera almeno nel prossimo futuro.
Lusso di un tempo, le sue manifestazioni, caratteristiche e una diagnosi
Per determinare se il lusso è destinato a scomparire o se è in realtà soggetto solo a cambiamenti graduali, è innanzitutto necessario chiarire cosa costituisce il lusso nella sua essenza. Sinonimi usati frequentemente e termini non chiaramente distinguibili come prestigio o premium complicano la definizione semantica. Il lusso è caratterizzato da due caratteristiche essenziali. In primo luogo, i beni e i servizi di lusso rappresentano un superlativo o un record mondiale, che può essere misurato in qualche modo: numero di ore di lavoro richieste, peso misurato in carati, livello dei costi di produzione, età di una manifattura, tecniche artigianali più rare, durata di vita o altre caratteristiche prestazionali. Il prezzo di un bene di lusso è semplicemente l'espressione di una particolare esclusività, ma non la sua caratteristica costitutiva. In secondo luogo, il lusso è caratterizzato dal suo potere di creazione di identità. Questo viene generato attraverso la comunicazione del suo produttore sotto forma di pubblicità, social media, eventi, ecc. Il consumo di lusso consente l'identificazione con il messaggio di un marchio, al fine di valorizzare consapevolmente la propria individualità e il proprio rapporto con la società. Acquistando gioielli, yacht, auto sportive, abbigliamento, libri antichi, ecc., i consumatori attribuiscono a se stessi tratti della personalità come ricchezza, potere, bellezza, istruzione o giovinezza. Marchi di lusso tipici sono Steinway & Co., dalle automobili e Rolls-Royce al Festival di Bayreuth. L'aspetto dell'identità esterna, ovvero il rapporto di una persona con il proprio ambiente, è particolarmente cruciale per il fascino del lusso. Infatti, nell'interazione tra un prodotto da record mondiale, il suo prezzo di acquisto elevatissimo e il desiderio di posizionamento sociale del consumatore, nasce quell'affronto che rese il lusso oggetto di controversia per autori come Platone, Seneca e Catone già nell'antichità: la funzione del lusso è quella di enfatizzare la separazione sociale in modo elitario: sia – a seconda della prospettiva – in modo integrativo, in cui un consumatore si sente appartenere a un gruppo "superiore" attraverso l'acquisizione di un bene di lusso; sia in modo discriminatorio, in cui si distingue dal suo ambiente "inferiore". La funzione costitutiva del lusso è quella di offrire una forma di selezione sociale – e quindi di pura provocazione. Poiché entrambe le caratteristiche principali del lusso rimarranno nell'era digitale, almeno nel prossimo futuro e in forma attenuata, delineerò la nuova veste del lusso piuttosto che parlarne l'essenza. Invece di un'essenza, società di consulenza ed esperti vedono anche, al contrario, mercati dinamici e attraenti per beni e servizi di lusso. Secondo un nuovo rapporto, si prevede che i mercati globali del lusso cresceranno dal 5 al 12% nel 2023 rispetto all'anno precedente, con l'aumento della domanda nell'"era post-pandemica". Lo dimostrano la società di consulenza Bain e la sua associazione italiana dei beni di lusso Altagamma. Si prevede che il mercato dei beni di lusso raggiungerà un valore compreso tra 360 e 380 miliardi di euro quest'anno, rispetto ai 345 miliardi di euro del 2022. Bain prevede inoltre che potrebbe raggiungere un valore compreso tra 530 e 570 miliardi di euro entro il 2030, circa 2,5 volte il valore del 2020. Geograficamente, la crescita proverrà da Asia ed Europa, mentre è probabile che la recessione continui negli Stati Uniti, poiché l'aumento dei tassi di inflazione e una recessione prolungata limitano la spesa dei consumatori di lusso più esigenti. Un aspetto particolare della crescita globale ed europea è di particolare importanza: la crescente crescita delle vendite online di beni di lusso. data-mce-fragment="1">
Osate abbracciare una maggiore trasformazione digitale
Molti dei marchi del lusso più ricercati al mondo hanno avviato con successo la transizione verso la trasformazione digitale. Poiché, secondo Cegid, il 20% delle vendite di beni di lusso avverrà online entro il 2025, i marchi stanno ulteriormente aumentando il loro coinvolgimento digitale: offrono ulteriori incentivi ai clienti, come confezioni regalo personalizzate in negozio o accesso VIP a eventi privati. Si stanno inoltre connettendo più direttamente con i propri clienti tramite piattaforme di social media come WhatsApp e Facebook Messenger. Diversi marchi del lusso si affidano a tecnologie all'avanguardia. All'ITR VivaTech 2021, Louis Vuitton ha presentato un nuovo servizio di chatbot online, affermando che grazie all'intelligenza artificiale (IA), oltre il 60% delle richieste dei clienti può essere gestito 24 ore su 24. Gucci offre ai suoi clienti l'accesso a consulenti di vendita online e Chanel, in collaborazione con Farfetch, ha sviluppato un servizio di virtual fitting. La realtà virtuale e il metaverso sono due delle tendenze più recenti nel retail di lusso. Molti marchi del lusso stanno abbracciando questo nuovo mondo, tra cui Louis Vuitton, Fendi, Dolce & Gabbana, Gucci, Burberry e Prada. Louis Vuitton, ad esempio, ha disegnato degli outfit per i personaggi del suo gioco di realtà virtuale League of Legends, che i giocatori possono acquistare. Dolce & Gabbana, ad esempio, ha disegnato degli outfit per i personaggi del suo gioco di realtà virtuale League of Legends, che i giocatori possono acquistare. A settembre, Gabbana ha venduto nove NFT (token non fungibili, un tipo di criptovaluta) sotto forma di abiti, tailleur, collane e corone per 1.885.719 Ether (una delle principali criptovalute), equivalenti a oltre 6 milioni di euro. E alcuni marchi stanno iniziando ad accettare le criptovalute come pagamento. La convergenza di nuove tecnologie come blockchain e lusso potrebbe non sorprendere a un esame più attento. Sulla base della caratterizzazione del lusso sopra descritta, diventa subito chiaro che valori come rarità, esclusività, oggetti di alta qualità e dimensione VIP rappresentano elementi che collegano due mondi: il lusso tradizionale e le nuove tecnologie come intelligenza artificiale, blockchain e criptovalute. Un rapporto di Morgan Stanley del novembre 2021 stima che NFT e gioco d'azzardo online potrebbero rappresentare il 10% del mercato del lusso entro il 2030 e generare ricavi per oltre 50 miliardi di euro. Il Web 3.0 offre nuove opportunità per i marchi creando connessioni giocose e futuristiche con le nuove generazioni. Come nella maggior parte dei settori dell'innovazione, le startup, in particolare quelle che operano nel segmento del lusso, rappresentano un settore del mercato del lusso che sta plasmando e sfruttando questa tendenza alla digitalizzazione in modo particolarmente completo e significativo. Pertanto, concluderemo esaminando l'impatto della digitalizzazione sul futuro del lusso attraverso il caso di studio di una startup paradigmatica che commercializza prodotti di lusso.
Caso di studio con best practice: Cervin Blanc
Un esempio significativo tra le startup attive nel mercato del lusso è la startup svizzera Cervin Blanc (www.cervinblanc.com), che a prima vista (proprio come fanno già i grandi nomi) vende gioielli di alta gioielleria in tutto il mondo tramite canali online. A un esame più attento, tuttavia, diventa evidente che il marchio giovane e relativamente piccolo è già presente in prestigiose location svizzere come itm Gstaad Palace e itm Alpina Gstaad, e ha pubblicato numerosi articoli di riviste, interviste e recensioni. Nonostante questi evidenti successi, sorge spontanea la domanda: cosa rende Cervin Blanc così speciale e suscita tanto scalpore? La risposta diretta è che l'azienda incarna perfettamente il seguente slogan itn, che riassume bene il futuro del lusso: Quando si tratta di lusso, meno è ora davvero di più. A cosa contribuisce questo?
Tre punti di Cervin Blanc saltano immediatamente all'occhio:
- Riduzione delle barriere all'ingresso sul mercato per Kuntin grazie al digitale Offerte: Cervin Blanc rende il lusso accessibile alla generazione con poco tempo e denaro, ma esperta di tecnologia. Nonostante le iniziative sopra descritte da parte di attori globali come Dolce & Gabbana, Gucci e persino Cartier, presentino un divario significativo nel mondo digitale, poiché i modelli di business dei gioiellieri tradizionali sono spesso obsoleti e superati. Cervin Blanc offre una versione digitale del lusso, sfruttando questa lacuna di mercato e rivolgendosi a quegli utenti attivi di TikTok che non possono ancora permettersi gioielli tradizionali. Queste generazioni future sono sempre più attive nel metaverso. Sebbene il metaverso sia ancora agli inizi, un ingresso precoce consente al marchio di svilupparsi ulteriormente in diversi punti del percorso del cliente. Meno eccessi e costi inferiori: esiste un enorme potenziale per ridurre i costi per la vendita al dettaglio fisica testando una boutique 3D con assistenza clienti online e filtri per la prova dei gioielli. Il cosiddetto modello Clicks & Bricks opera senza costi generali fissi e affitti onerosi; Clic: canali di vendita online, gioielli scaricabili digitalmente, NFT, blockchain; Brick: posizionamenti strategici selezionati di vetrine e partner di marchi di fascia alta. Attualmente, non esiste nessun altro marchio di gioielli pionieristico sul mercato con un'offerta così Real and Reel, che, anche in termini di sostenibilità, riduce gli sprechi nel settore del lusso.
- Minore isolamento sociale e apertura al risparmio
: La curiosità per lo spazio digitale e la tokenizzazione blockchain dei gioielli sono concetti ancora relativamente nuovi. Tuttavia, Cervin Blanc offre già un prodotto digitale supportato e garantito da un prodotto in oro e diamanti veri. Ogni prodotto digitale scaricato conferisce all'acquirente un credito percentuale per futuri acquisti di prodotti fisici, non virtuali, di Cervin Blanc, rafforzando così la fedeltà al marchio. Il senso degli affari qui prevale chiaramente sulla seconda caratteristica principale del lusso classico: il desiderio di isolamento sociale. Ciò attenua la tradizionale comprensione del lusso, veste il lusso di una nuova veste e, non da ultimo, esprime il prudente pragmatismo degli imprenditori.
Informazioni sull'autore
Dott. Christian Hugo Hoffmann è un imprenditore tecnologico di professione e ha già fondato tre startup software in Germania, Svizzera e Malawi. Inoltre, è stato Vicedirettore e Responsabile del Dipartimento di Intelligenza Artificiale presso lo Swiss Fintech Innovation Lab dell'Università di Zurigo, è attualmente membro del suo Centro per l'Etica e dirige lo Swiss AI Startup Center presso il Technopark di Zurigo. Nel tempo libero, scrive regolarmente articoli su intelligenza artificiale, digitalizzazione e questioni etiche come lo status del lusso su importanti testate giornalistiche come NZZ, Schweizer Monat e Towards Data Science.